Interview : Tann’s

« T’as toujours ton Tann’s ?« 

Tann’s, la marque de cartables née en 1978 n’a rien perdu de sa superbe avec des collections durables, créatives et transgénérationnelles. Celles-ci lui ont permis de renaître de ses cendres après l’avènement des cartables sous licences de la grande distribution dans les années1990. Son esprit pionnier l’a menée à utiliser du polyester recyclé à base de bouteilles en plastique. Rencontre avec Christophe Rault, un directeur général ambitieux et plein de projets pour sa jolie marque historique.

Bio. Christophe Rault a travaillé chez Nestlé avant d’intégrer Lyreco, acteur majeur de la papeterie en B to B. Il rejoint ensuite Oberthur, spécialiste de l’univers de la rentrée des classes rennais, en 1997. Il y effectue l’essentiel de sa carrière en tant que directeur commercial et marketing d’abord, puis comme P.-D.G. Aujourd’hui, il est directeur général d’Aliséo (également propriété d’Oberthur), qui a racheté la marque de cartables Tann’s en 2014

Parlez-nous de l’aventure Tann’s…

Tann’s a été créé en 1978 par Le Tanneur, qui a eu le génie de lancer des cartables déclinés dans une multitude de couleurs en cuir et croûte de cuir, alors qu’à l’époque il n’existait que des modèles en cuir lisse et dans des coloris noir et bleu marine. Le colorama avait été défini sur trois critères : filles, garçons ou mixtes. Tann’s a vraiment connu ses heures de gloire dans les années 1980 avec plus de 500 000 cartables vendus certaines années. Pour un produit premium et durable, c’était un énorme succès. Tann’s a toujours été vendu dans un circuit sélectif composé de maroquiniers traditionnels et de grands magasins. Par ailleurs, la communication avec son jingle bruyant et irrévérencieux « T’as ton Tann’s » était innovante et a marqué toute une génération. Tann’s a été le leader incontesté du cartable jusqu’à l’arrivée des licences dans les années 1990. La grande distribution a alors lancé une multitude de lignes à l’effigie de Barbie, des héros Marvel, de Chipie, etc. Le Tanneur a quasiment disparu du scope de la rentrée des classes jusqu’en 2007, année où la marque a vendu la licence à deux jeunes issus d’école de commerce. Au départ, leur objectif était de séduire de nouveau les jeunes clients qui avaient porté leurs cartables quand ils étaient enfants, mais ils ont vite réalisé que ce n’était pas la bonne stratégie. Les parents étant prescripteurs dans l’achat du cartable de leurs enfants, ces derniers devaient rester la cible prioritaire et le cartable, le produit phare de la marque. Le positionnement premium est resté pratiquement le même, mais le produit a évolué avec l’utilisation de polyester recyclé à partir de bouteilles en plastique qui lui offre confort et légèreté. Le rachat de Tann’s par le groupe Obertur, en 2014, a accompagné sa renaissance et permis de faire connaître la marque à de nouvelles générations.

Quels sont vos avantages différentiels ?

Indéniablement, la qualité car le procédé de fabrication d’un cartable Tann’s exige plus 150 opérations différentes, contre40 pour un cartable industriel de la grande distribution. Nos cartables sont à la fois ultra confortables, grâce à des renforts, et durables, grâce à des coutures renforcées. En outre, nous possédons notre propre force de vente, ce qui nous permet de relayer nos exigences en termes de fabrication, mais aussi des conseils de vente et d’utilisation. Aujourd’hui, nous vendons nos produits dans le circuit sélectif de la papeterie et de la culture, mais aussi sur des sites Internet. Nous avons d’ailleurs développé notre boutique en ligne propre.

Quelles sont les valeurs de la marque ?

Nous sommes un label transgénérationnel : les parents, qui sont encore une fois prescripteurs, sont heureux que leurs enfants portent les cartables de leur enfance. Il y a à la fois un brin de nostalgie et une notion de transmission, et même de tradition familiale. Par ailleurs, Tann’s a toujours fait figure de pionnière en tant que première marque du secteur à avoir utilisé le polyester recyclé. Notre objectif désormais, c’est de rendre notre cartable 100 % recyclable, donc sans impact pour l’environnement. Nous nous intéressons également au marché de la deuxième main. Enfin, la durabilité est au cœur de nos préoccupations. Nous effectuons notre propre contrôle qualité dans nos usines partenaires pendant 10 à 12 jours par an. Cette étape est si importante à nos yeux que nous refusons de la déléguer à un organisme extérieur. Il y a toujours l’idée sous-jacente que nos cartables peuvent être transmis d’un enfant à l’autre. D’ailleurs, notre service client fournit gratuitement des boucles de remplacement à nos petits clients qui les auraient perdues.

Comment la collection Tann’s est-elle segmentée ?

Le cartable représente 70 % de notre chiffre d’affaires, les sacs à dos, 10 %, et les trousses, environ 20 %. Nous proposons trois tailles de cartables (35, 38 et41 cm), mais le 38 cm, qui correspond aux CP, CE1, CE2, est notre produit phare. Il représente 70 % des ventes de cartables. À ce titre, nous sommes v raiment la marque de référence du primaire. Nous réalisons une collection par an que nous présentons à nos commerciaux en septembre, commercialisons en janvier et livrons en juin. La collection comprend 300 produits avec une trentaine de designs différent déclinés à chaque fois en cartables, sacs à dos et trousses.

Quelles sont vos sources d’inspiration ?

Pour être au plus proche des attentes des consommateurs, nous interrogeons de nombreux enfants et leurs parents. Nous avons développé une communauté qui est un peu notre lab’. Par ailleurs, nous faisons remonter les informations de nos boutiques partenaires. Enfin, nous nous inspirons des tendances créatives, surtout dans la décoration. Les réseaux sociaux sont bien entendu une mine d’or car ils permettent d’observer les tendances en vogue dans le monde entier.

Parlez-nous de votre collection automne-hiver 2023…

Cette année, nous avons travaillé le thème des héros : Frida Kahlo, l’espace en s’inspirant de Thomas Pesquet, et des thèmes signature pour Tann’s comme les liberty et les pois. Depuis trois saisons, nous proposons aussi des porte-clés qui fonctionnent très bien et depuis cette année, nous développons des lunch-box et des bananes.

Réalisez-vous des collaborations ou des séries limitées ?

Nous avons l’habitude de collaborer avec Petit Bateau et, pour 2024, nous réaliserons un co-branding avec Cyrillus. Nous sommes très vigilants dans le choix de nos partenariats et nous privilégions toujours les marques historiques qui partagent nos valeurs de qualité et de respect du client. Nous proposons également des modèles exclusifs à nos partenaires distributeurs. C’est le cas de Monoprix, mais aussi de Spartoo.

Comment voyez-vous l’évolution de votre marché et de votre griffe ?

Il y a une chute sensible de la démographie et de moins en moins d’enfants qui entrent en primaire, le marché devient donc, de façon mécanique, de plus en plus concurrentiel. Notre objectif est de garder notre cap : rester la marque de référence du primaire sur le secteur de la rentrée des classes.

De quoi êtes-vous le plus fier ?

D’œuvrer pour une marque innovante et pionnière sur son secteur. C’est un travail d’équipe de longue haleine. Les belles histoires sont toujours collectives. 

TOO #52