Interview : Havaianas

Pour bon nombre d’entre nous, la tong Havaianas made in Brasil est indissociable des journées à la plage. Élégante, accessible, intemporelle et facile à glisser dans sa valise, elle est également ultra confortable et vraiment résistante. Porteuse d’une multitude de souvenirs pour des millions de familles brésiliennes depuis presque 60 ans, elle incarne l’espoir de vacances ensoleillées et sonnent comme le top-départ de notre saison bronzette. Aujourd’hui, plus de 250 millions de paires d’Havaianas sont produites chaque année. Rencontre avec Hervé Pinot, le directeur général Europe de l’ouest et Europe centrale de la marque, un professionnel aguerri plein de jolis projets pour sa griffe.

Bio. Hervé Pinot a fait ses armes chez Nike en tant que directeur footwear, puis chez Kswiss en tant que country manager. Directeur général d’Havaianas pour l’ouest de l’Europe depuis 12 ans, il vient également de récupérer la responsabilité de l’Europe centrale.

Propos recueillis par LDR

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Quelle est l’histoire d’Havaianas ?

L’histoire d’Havaianas a débuté en 1962. Elle avait alors pour mission de chausser les populations défavorisées. À cette époque, tous les Brésiliens n’avaient pas les moyens de posséder des chaussures. La problématique était de développer un chaussant résistant, très accessible et confortable avec des ressources à portée de main. Havaianas a très vite été un succès car elle est devenue un partenaire incontournable du quotidien des Brésiliens. Toutes les familles brésiliennes ont mille et un souvenirs avec des Havaianas. Elle a traversé les générations et aujourd’hui elle appartient toujours à un fond d’investissement brésilien malgré la mondialisation. Par ailleurs, le fait que notre griffe possède une telle aura dans le monde est une vraie fierté pour les Brésiliens.

D’où vient le nom Havaianas ?

Bizarrement, Hawaï était une destination de choix pour les Brésiliens dans les années 60. C’était déjà le symbole des vacances et l’évocation d’une certaine vogue.

Comment le positionnement de votre griffe a-t-il évolué ?

L’arrivée d’Havaianas en Europe date des années 90, mais son véritable envol s’est fait après la coupe de football de 1998. En Europe, la politique de commercialisation a été sélective, puis elle s’est progressivement démocratisée pour atteindre plus de consommateurs. À l’inverse du Brésil où le produit est passé de très populaire à beaucoup plus sélectif. En marketing, on pourrait parler de pyramides inversées.

Comment expliquez-vous un tel succès ? Qu’est-ce qui a fait la différence par rapport à vos concurrents ?

Notre marque a toujours été extrêmement qualitative, même si elle symbolise une forme de simplicité. L’authenticité, le confort et l’accessibilité du produit ont également joué en notre faveur. 99 % de nos produits sont toujours fabriqués au Brésil. Si Havaianas est toujours aussi forte également, c’est que sa société Alpargatas n’a jamais cessé d’investir dans les collections avec des renouvellements de gammes permanents.

Quelles sont vos valeurs ?

L’optimisme, l’enthousiasme et l’inclusion. Havaianas renaît à chaque printemps et rime avec joie de vivre, soleil et vacances. C’est le produit anti-crise par excellence. Par ailleurs, nous avons la chance de travailler avec des partenaires en qui nous avons confiance et de collaborer avec des équipes passionnées.

Comment gérez-vous les problèmes de contrefaçon ?

Nous avons choisi d’investir dans des services juridiques et de mettre en place une batterie d’outils pour nous défendre. De plus, nous réalisons des campagnes de sensibilisation auprès de nos partenaires car ils achetaient sans le savoir des produits qui utilisaient nos brevets de façon illicite. Lutter contre la contrefaçon est avant tout une question d’investissement et de pédagogie

Comment le département style est-il organisé ?

Le département style est centralisé au Brésil et emploie une centaine de personnes. Pour l’Europe, nous avons aussi un product department à Madrid qui fait remonter les tendances de chaque pays à la maison mère. Chaque saison, la collection comprend au moins 500 références couleurs parmi lesquelles nous sélectionnons les modèles. En général, pour l’Europe, nous préservons 70 à 80 % de la collection globale. Par la suite, nous segmentons la collection en plusieurs gammes qui correspondent aux différents types de distribution. Les assortiments de produits diffèrent selon les typologies de clients ciblés. C’est un gros travail très chronophage, qui s’avère nécessaire pour garder un positionnement généraliste mais qualitatif.

Quelles sont vos sources d’inspiration ?

La plage bien-sûr, mais aussi la mode urbaine. Aujourd’hui, nous proposons également des gammes d’espadrilles et de sandales pour faire du shopping, aller au cinéma ou au restaurant. Par ailleurs, depuis que les tongs sont apparues sur les défilés, elles ne sont plus cantonnées exclusivement à la plage. On revient à la notion de « chaussant », le postulat de la griffe à l’origine.

Quelles sont vos actualités les plus importantes de la saison ?

Nous multiplions les collaborations avec de grandes maisons comme Valentino, Missoni ou l’année dernière Yves Saint Laurent, mais aussi dans les milieux du streetwear ou du récréatif. Par exemple, nous avons signé dernièrement une collaboration avec Fornite pour une capsule de trois modèles. Parallèlement, le gamer a joué le jeu en intégrant une collection d’Havaianas à son jeu. Nous avons également soutenu le mouvement LGBT avec une collection pride en collaborant avec l’ONG All Out. Une partie des bénéfices des ventes sera reversée à l’association.

Qui sont vos muses et pourquoi ?

Nos muses sont nos clients. Nous n’avons jamais rétribué des acteurs ou des sportifs pour porter nos produits. Ils les choisissent parce qu’ils les aiment. Grâce à l’affect que tout à chacun ressent pour notre label, Havaianas a la chance de bénéficier d’une légitimité naturelle

Quels sont vos produits préférés ?

À titre personnel, j’aime bien porter nos produits classiques avec les drapeaux brésiliens. Mais celui que je trouve le plus réussi cette saison, c’est le You Trancoso qui sort des sentiers battus dans un esprit plus urbain. Mais je vous engage à découvrir nos must-have de la saison : notre ligne Saint-Tropez et Logomania, mais aussi notre capsule Sparkle & Glitter.

En quoi votre griffe est-elle éthique et durable ?

Depuis une quinzaine d’années, le groupe Alpargatas a créé une fondation pour aider les jeunes défavorisés à accéder à la culture et au sport. Elle a été à l’origine de plus de 350 centres à travers tout le pays et a soutenu plus de 1,4 million de jeunes Brésiliens. En outre, nous avons investi dans nos chaînes de production pour diminuer notre impact sur l’environnement tant sur la consommation d’eau que sur l’énergie. Par ailleurs, nous mettons sans cesse en place de nouveaux projets pour sensibiliser les consommateurs à la protection de la nature. Depuis peu, nous organisons des collectes de tongs dans les points de vente pour recycler les paires usagées avec une incitation financière.

De quoi êtes-vous le plus fier ?

D’avoir participé à la longévité et au succès de la marque depuis 12 ans. Ce n’est pas toujours facile d’être une marque référente car il faut être prudent et réfléchi. Pour moi, les bonnes relations qu’on entretient en interne avec nos équipes et en externe avec nos partenaires sont essentielles. J’ai la chance de travailler avec des personnes passionnées et vraiment investies. C’est également formidable de voir que la marque évolue sans cesse vers des produits plus durables.

TOO #43